Für Ärzte und Kliniken ist die Online-Akquise von Patienten über Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram ein wichtiger Grundpfeiler, um eine volle Auslastung sicherzustellen und Patienten aus der Region in die eigenen Behandlungsräume zu führen. Über Facebook Ads können Beiträge und Anzeigen zielgruppengerichtet beworben werden, sofern diese den Werberichtlinien des Unternehmens entsprechen. Weltweit müssen sich Werbende auf der sozialen Plattform an die Facebook Werbestandards halten – Ärzte sollten die Richtlinien des Unternehmens vor der Werbeschaltung deshalb eingehend prüfen.
Die Facebook Werbestandards umfassen zahlreiche Richtlinien für mehr Transparenz und zur Verbesserung des Nutzererlebnisses. Neben betrügerischen, anstößigen und gefährlichen Inhalten schließt die Anzeigenprüfung auch Werbeinhalte von der Anzeigenschaltung aus, die die allgemeinen Gemeinschaftsstandards verletzen.
Werbung für medizinische Behandlungen oder Produkte wird auf verschiedene Faktoren hin geprüft, um betrügerische Angebote herauszufiltern. Authentische Werbeanzeigen fördern auch die Authentizität der sozialen Plattform, daher sollten Ärzte bei der Entwicklung von Social Media Marketingstrategien ein positives Nutzererlebnis zur Priorität machen:
Ein Linkverweis zur eigenen Webseite oder zu einer Landing Page ist häufig das zentrale Element von Werbeanzeigen und beworbenen Beiträgen. Durch Backlinks in sozialen Netzwerken kann das Ranking von Webseiten in Suchmaschinenalgorithmen nachhaltig verbessert werden. Auch auf Seiten des sozialen Netzwerks können unseriöse Verlinkungen zum Ausschluss der Anzeige führen. Ärzte sollten deshalb nicht nur Inhalte für Anzeigen anhand von Facebook Gemeinschaftsstandards überprüfen, sondern auch verlinkte Webseiten qualitativ und inhaltlich an die Richtlinien von Facebook anpassen:
Welche Landing Page Inhalte sollten Ärzte bei Facebook Ads vermeiden?
Weder im schriftlichen noch im grafischen Teil von beworbenen Beiträgen und Werbeanzeigen sollten Inhalte vorkommen, die gegen die Facebook Werberichtlinien verstoßen. Welche Inhalte derzeit abgelehnt werden, hängt unter anderem von aktuellen gesellschaftlichen und plattforminternen Problemen ab. Eine Reihe von sensiblen Inhalten ist im Rahmen von Werbung gänzlich unerwünscht und wird in der Regel abgelehnt:
Selbstverletzendes Verhalten einschließlich Essstörungen darf auf der Plattform nicht verherrlicht oder gefördert werden. Einschränkungen für Werbung im Bereich „Persönliche Gesundheit“ zielen darauf ab, Unwohlsein und eine negative Selbstbetrachtung beim Nutzer zu vermeiden. Auch negative Formulierungen wie „Das passiert, wenn Sie mit über 50 nicht abnehmen“ oder andere die Selbstwahrnehmung angreifende Aussagen dürfen in Diskussionen zwar getätigt werden, in beworbenen Beiträgen allerdings nicht.
Sensible Inhalte für Facebook Ads Werbeanzeigen
Eine neuere Facebook Ads Richtlinie zur Impfpolitik schreibt vor, dass keine Inhalte beworben werden dürfen, die von Impfungen abraten. Außerdem dürfen in Werbeanzeigen keine Regierungsmaßnahmen zu Impfungen in Frage gestellt werden. Generell sind wertende Aussagen zu Gesetzen und Standards im Gesundheitssystem in bezahlten Anzeigen zu vermeiden. Ärzte dürfen auf sachlicher Ebene jedoch weiterhin darüber informieren, welche Impfungen sie anbieten.
Werbung im medizinischen Bereich sollte nie Erfolgsversprechen liefern, insbesondere in Bezug auf Gesundheit und Gewicht. Werbebehauptungen hinsichtlich der sexuellen Orientierung oder der Geschlechtsidentität sind ebenfalls untersagt. Darunter fällt außerdem jegliche Bewerbung von Konversionstherapien. Ärzte sollten sich in ihren Werbeanzeigen sachlich präsentieren und auf Zeitangaben für Behandlungserfolge verzichten. Heilmittel für unheilbare Krankheiten dürfen generell nicht beworben werden.
Um Diskriminierung auszuschließen, sollten keinerlei personenbezogene Annahmen über den Nutzer oder die Zielgruppe in Facebook Ads getätigt werden. Dazu gehören Annahmen zum Alter, zum Geschlecht, zum Versicherungsstatus oder zum Gesundheitszustand von Nutzern. Direkte Ansprachen wie „Leiden Sie unter Haarverlust?“ sind deshalb zu vermeiden. Seriöser wirken allgemeine Behandlungsbeschreibungen wie „Haartransplantation bei Haarverlust“.
Auch Prominente haben ein Recht auf Meinungsfreiheit und können sich an öffentlichen Diskussionen zu medizinischen Behandlungen und Produkten beteiligen. Bezahlte Werbung für Behandlungen mit Erfahrungsberichten oder Bildern von Prominenten wird bei der Facebook Ads Prüfung jedoch abgestraft.
Bei der Planung von Facebook Ads im medizinischen Bereich sollten Ärzte und ihre Marketingteams auf Clickbait Konzepte verzichten und sich auf die neutrale Beschreibung von Behandlungsangeboten konzentrieren. Wichtig ist, dass Nutzer weder manipuliert noch diskriminiert werden. Im digitalen Meta Transparency Center des Facebook-Konzerns können Ärzte alle für sie relevanten Richtlinien und Begründungen für Einschränkungen genau nachlesen. Wird eine Anzeige durch Facebook Ads abgelehnt, können Werbende diese anhand der Richtlinien korrigieren und erneut einreichen.
