Arzt-Werbung im Internet – wo liegen die Grenzen des Erlaubten?

So wie andere Berufsgruppen sind Ärzte und Kliniken darauf angewiesen, auf ihr Leistungsangebot aufmerksam zu machen. Denn: Ohne Werbung keine Kunden. Allerdings sind Ärzten bei der Außendarstellung enge Grenzen gesetzt. So achtet der Gesetzgeber genau auf den Patientenschutz und die Verhinderung einer Kommerzialisierung des Arztberufs. Was Sie als Arzt bewerben dürfen und was verboten ist, erklären wir in Ihnen in diesem Beitrag.

Diese Gesetzesgrundlage bestimmt, ob Sie als Arzt Werbung machen dürfen

Bis zur Jahrtausendwende vor 23 Jahren war es Ärzten generell untersagt, für sich und ihre Praxis zu werben oder aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Dieser Zustand wurde durch einige erfolgreiche Klagen beendet. Denn auch Mediziner stehen in Konkurrenz zueinander und sind folglich darauf angewiesen, dass Patienten den Weg zu ihnen finden. Folgende rechtliche Grundlagen bestimmen den Spielraum des Erlaubten und Verbotenen:

• § 12 des Grundgesetzes schreibt die Berufsfreiheit fest. Damit geht implizit die Freiheit einher, für sich werben zu dürfen.
• § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte definiert die Regeln bezüglich der Werbung als Arzt. Demzufolge darf ein Arzt sachliche, berufsbezogene Informationen an seinen Patientenkreis weitergeben.
• das Heilmittelwerbegesetz HWG legt fest, welche Art von Reklame für Ärzte nicht zulässig ist. Hier wird insbesondere auf Werbung für Medikamente und Behandlungsverfahren Bezug genommen.
• das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG schreibt Medizinern vor, dass sie sich generell an die Grenzen des Wettbewerbsrechts zu halten haben.

Neue Möglichkeiten durch Liberalisierung

2012 trat das „Zweite Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften“ in Kraft. Dieses beinhaltete unter anderem die Aufhebung einiger der vorangegangenen Verbote in Bezug auf Ärzte-Werbung. Seitdem sind beispielsweise ärztliche Werbeaussagen anhand von Zeugnissen, Gutachten und anderen objektiv nachprüfbaren Dokumenten zulässig. Mit der einsetzenden Liberalisierung wuchs zugleich jedoch die Unsicherheit unter der Ärzteschaft: Was ist nun erlaubt? Was ist noch verboten?

Oberstes Gebot: Der Informationsgehalt muss im Vordergrund stehen

Als Mediziner haben Sie sich bei Ihrer Arzt-Werbung an das Gebot der Sachlichkeit zu halten. Jegliche anpreisende, vergleichende oder gar irreführende Reklame ist Ihnen verboten. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich auf die reine Präsentation von nüchternen Fakten beschränken müssen. Ihre Werbung darf durchaus den Zweck verfolgen, Aufmerksamkeit und Interesse bei potenziellen Patienten zu wecken. Allerdings müssen Sie bei der Darstellung darauf achten, nicht reißerisch zu wirken.

Anpreisend, vergleichend, irreführend – was fällt darunter?

Anpreisende Werbung sollten Sie der freien Wirtschaft, Unternehmen und Gewerbetreibenden überlassen. Eine Werbung gilt dann als anpreisend, wenn der sachliche Informationsgehalt durch sprachliche oder optische Mittel überdeckt wird. Auch Irreführende Werbeaussagen sind ein No-Go im Bereich der Arzt-Werbung. Irreführend bedeutet: Die Werbung täuscht über einen realen Sachverhalt hinweg – beispielsweise durch Verschweigen von Tatsachen. Aus Respekt vor Ihren Kollegen sollten Sie außerdem vergleichende Werbung vermeiden. Vergleichen Sie sich in Ihrer Werbung also niemals mit anderen Medizinern, sondern nehmen Sie nur auf sich selbst und Ihre eigenen Leistungen Bezug.

„Deals“ und Superlative haben im ärztlichen Umfeld nichts zu suchen

Achten Sie bei Ihrer Arzt-Werbung auf die sprachliche Gestaltung. Superlative wie „die beste Methode“ oder die Hervorhebung von günstigen Preisen für eine bestimmte Behandlung sind unangemessen. Ärzte müssen bei Ihrer Außendarstellung deutlich machen, dass Ihnen nicht primär an kommerziellen Interessen gelegen ist. Das Patientenwohl hat Vorrang.

Vorsicht bei kreativen Berufsbezeichnungen

Kreative Berufsbezeichnungen wie „Familiendoktor“ oder „Männerarzt“ mögen auf den ersten Blick anziehend klingen. Aber sie sind verboten. Halten Sie sich deshalb bei der Nennung Ihres Namens und Ihres Titels an die offiziellen Bezeichnungen. Das Gleiche gilt für den Namen Ihrer Praxis. Einzelpraxen dürfen sich nicht „Zentrum“ nennen. Dieser Namenszusatz suggeriert auf irreführende Weise, dass hier mehrere Ärzte tätig sind.

Auch Werbung durch Dritte ist untersagt

Obwohl ein gutes Verhältnis unter Kollegen wichtig ist: Verzichten Sie auf Referenzen und Ärzte-Werbung durch Dritte, d. h. insbesondere durch andere Mediziner. Äußerungen von Patienten – sogenannte Testimonials – sind hingegen erlaubt. Allerdings gelten auch hier die oben genannten Einschränkungen bezüglich der Sprache: sachbezogen und nicht reißerisch.

Bestimmte Krankheiten dürfen nicht beworben werden

Arzt-Werbung mittels Angstgefühlen ist seit dem zuvor erwähnten Gesetz zwar nicht mehr ausdrücklich verboten, dennoch sollten Sie diese Art der Arzt-Werbung aus Pietätsgründen unterlassen. Das Heilmittelwerbegesetz untersagt Ihnen zudem explizite Werbeaussagen, die auf die Therapie von bösartigen Krankheiten wie Tumoren abzielen. Nach dem Infektionsschutzgesetz dürfen außerdem keine meldepflichtigen Krankheiten beworben werden.

Diese Folgen und Sanktionen drohen bei Zuwiderhandlung

Die Folgen einer Zuwiderhandlung gegen das Heilmittelwerbegesetz fallen mitunter drastisch aus. Bei berufswidriger Werbung droht Ihnen im besten Fall eine Verwarnung oder ein Verweis. Handelt es sich um schwerwiegende Verstöße, erwartet Sie eine Geldstrafe in sechsstelliger Höhe oder gar eine Freiheitsstrafe. Selbst der Widerruf Ihrer Approbation steht im Worst Case auf dem Spiel.

Was ist auf der Homepage zu beachten?

Angaben zu Ihrer Qualifikation, zu Ihren Tätigkeitsschwerpunkten und organisatorische Informationen sind überall erlaubt. Ihre Arzt-Werbung im Internet unterliegt generell denselben Regeln wie die Werbung außerhalb Ihrer Praxisräume. Zwar gilt offensive Bannerwerbung als unzulässig, aber ansonsten bieten sich Ihnen unterschiedliche Werbemöglichkeiten. Präsentieren Sie sich, Ihre Mitarbeiter und Ihre Räumlichkeiten anhand von Fotos und Texten. Stellen Sie Ihre Leistungen und Schwerpunkte bildlich dar. Auch ein Blog zu allgemeinen gesundheitlichen Fragestellungen darf Ihre Homepage bereichern. Hinsichtlich Ihrer Praxisdomain sollten Sie darauf achten, dass diese keinen unsachlichen Zusatz enthält – etwa „topkardiologe.de“.

Social Media Posts sind grundsätzlich erlaubt

Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter dürfen von Ärzten zu Werbezwecken eingesetzt werden. Jedoch muss auch hier der Sachgehalt der dargebotenen Informationen im Vordergrund stehen. Ebenfalls erlaubt ist Ihnen die Gründung von Gruppen und – damit einhergehend – das Versenden von Nachrichten an die Mitglieder der Gruppe. Nicht gestattet sind hingegen das Versenden von Nachrichten ohne Einwilligung des Empfängers und die persönliche Einladung zu einer Veranstaltung via Social Media.

Bewertungsportale sind ein wirksames Marketingmittel

Bewertungsportale gewinnen als Plattform der Außendarstellung zunehmend an Bedeutung. Immer mehr Menschen informieren sich auf Sanego oder Jameda, ehe sie sich für einen Haus- oder Facharzt entscheiden. Als Arzt sollten Sie deshalb auf allen gängigen Portalen ein Profil anlegen und dieses als Mittel der Arzt-Werbung nutzen. Bei der Art der Selbstdarstellung greifen die gleichen Grundsätze wie auf allen anderen Kanälen und Medien: sachlich statt emotional. Positive Emotionen werden bei potenziellen Patienten durch gute Bewertungen und begeisterte Rezensionen geweckt. Durch ein aktives Bewertungsmanagement – etwa durchs Beantworten negativer Kommentare und durch eine persönlich vorgetragene Bitte um Bewertung – können Sie darauf Einfluss nehmen.

Printanzeigen, Fahrzeugwerbung und Give-aways zur besseren Außenwirkung verwenden

Eine gewinnende Außendarstellung gehört zu den Grundrechten der freien Berufsausübung. Entsprechend sind Ihnen bei der Wahl der geeigneten Medien kaum Grenzen auferlegt. Denkbar und erlaubt ist zum Beispiel der Einsatz von sachlichen Printanzeigen, attraktiver Fahrzeugwerbung mittels Logo, Kundenstoppern vor der Praxis oder kleinen Werbegeschenken. Ihre Give-aways dürfen jedoch einen Gegenwert von 4,99 EUR nicht überschreiten. Andernfalls gelten sie als unzulässige Ärzte-Werbung.

Drei Fallbeispiele für erlaubte und verbotene Arzt-Werbung

1. Erlaubt: Teilnahme an einer Fernsehsendung zu einem medizinischen Thema
2. Erlaubt: Verwendung und Bekanntmachung eines Logos mit Bezug zur ärztlichen Tätigkeit
3. Verboten: Kostenlose Beratung als Mittel der Patientenakquise

Fazit: Keine übertriebene Zurückhaltung – setzen Sie sich und Ihre Leistungen in Szene

Sofern Sie die geltenden Gesetze und die Regeln des Wettbewerbs einhalten, spricht nichts gegen eine aktive Forcierung Ihrer Arzt-Werbung. Positionieren Sie sich und Ihre Praxis durch eindeutige Aussagen, die nicht widerlegbar sind – im Internet und in der realen Welt. Durch eine transparente und vielgestaltige Kommunikation auf mehreren Kanälen verbessern Sie nicht zuletzt das Arzt-Patienten-Verhältnis, denn: Wen man kennt, dem vertraut man.